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走进商业背后的故事
家底越厚，机会就越多
撰文/ 杨皓然
编辑/ 陈邓新
近日，线上游戏销售平台Steam公布了上一周(截至8月15日)的销量排行，由网易旗下“24 Entertainment工作室”开发的多人动作竞技端游《永劫无间》在上周正式发售后，击败了经典IP《求生之路》的精神续作《喋血复仇》，夺得周销量榜第一。
不过，这款网易的新游在发售之后却遭遇了意外的“叫座不叫好”现象，评论区褒贬不一的情况特别明显。许多玩家对《永劫无间》国服与其它区服数据不通一事感到不满，而更多的玩家则是唾弃网易这块大厂招牌，情绪化地攻击着游戏质量，不分青红皂白地将为游戏说好话的玩家扣上“水军”的帽子，并由此引发更大的论战。
对于玩家的“大厂有罪论”，国内游戏市场已经品鉴得够多了。当玩家们还在为此争论不休的时候，中小型游戏企业却陷入了深深的焦虑之中。
那些体量和名气都不怎么大的厂商，原本或多或少都保有梦想，希望和米哈游、莉莉丝一类的新锐公司一样，在强调产品质量的游戏工业化时代和大厂们重新回到起跑线上，并通过率先适应高投入高回报的开发模式，以像《原神》一样的作品一战成名，抢先大厂一步冲出赛道。
然而，随着腾讯的《白夜极光》《宝可梦大集结》、网易的《永劫无间》、西山居的《东方：平野孤鸿》等打破了大厂过去传统产品形态的新品不断涌现，中小型游戏企业才深刻意识到了一个道理：家底更厚的大厂，很可能会比自己更快适应新时代的赛道。
时代变了，但主角还是大人
去年二次元开放世界游戏《原神》出世，在上线首月便收割2.45亿美元，一举将其开发商米哈游推进了国产游戏厂商的第一梯队。而它取得的成绩，也告诉了那些还在大厂阴影下、靠换皮游戏向渠道乞食的游戏厂商们一个事实：属于精品开发商的新时代已经到来。
对于习惯了过去由自己一手促成的、渠道为王的游戏模式的传统大厂而言，高投入、高回报的开发模式充满了失败的风险，这是他们所不能接受的。腾讯游戏的高管甚至曾在公司会议上直言因为企业战略的原因导致做不出《原神》这样的产品。
昔日在市场呼风唤雨的大厂在米哈游这样的新锐面前竟然也会露怯，这给了中小型游戏企业们带去了巨大的冲击，不少企业开始转向二次元游戏等领域，试图复刻米哈游的成功，并进而颠覆市场的格局。
不过，对这些中小企业而言，他们的雄心主要还是来自于和大厂重回同一起跑线的状况，和过去大厂占据渠道而无敌于天下的情况不同，随着精品化趋势一同兴起的研运一体的经营模式让他们坚信只要产品质量过关，就能够战胜大厂，实现弯道超车。
然而，当这些中小企业们还忙着做出精品游戏来告诉大厂“大人，时代变了”的时候，大厂们却在以小厂们意想不到的速度，着手拓展自己在次时代的游戏产品阵营。
事实上，大厂们的市场嗅觉，远比中小企业们想象得敏锐。
其实不少大厂早在《原神》上线前，就已经透过《阴阳师》《崩坏3》《明日方舟》等一系列爆款二次元游戏感知到了市场风气的变化，并由此开始展开了对于新领域的试水。比如此前因为“卖身”事件而再次回到大众视野的游族网络，在《原神》上线的两个多月前，就跑去日本市场推出了一款二次元卡牌养成游戏《伊甸园的骄傲》。而这款由传统大厂做出来的二次元游戏不但一上线就冲进了日本地区IOS免费棒榜首，甚至一度跻身畅销榜TOP20，霸榜卡牌类榜单，令游族网络尝到了甜头。
游族网络《伊甸园的骄傲》
而隔壁同为A股游戏企业的完美世界，2018年就对《原神》“指定竞品”、二次元MMORPG《幻塔》进行了立项，如今，这款游戏虽然仍处在测试阶段，但在《原神》的影响下还是蹭到了黑红流量、赚足了玩家眼球。
聊到大厂，肯定不能错过腾讯。
一度被玩家“开除二次元籍”的“大恶人”腾讯，这两年也是在精品二次元游戏上持续发力，一连推出了《白夜极光》《宝可梦大集结》两款爆款游戏。其中《白夜极光》2021年6月中旬在日韩地区上线首日便拿下了两地免费榜榜首，上线半月收入超一亿元。截至7月，《白夜极光》日韩服仍稳定在畅销榜前30，7月海外地区的流水也在逼近被认为是竞品的《明日方舟》——这还是在《明日方舟》该月有限时活动以及新卡池、而《白夜极光》还没有开启第一个活动期的情况下。
图片来源：国产二次元手游观察
另一款《宝可梦大集结》在7月21日正式登陆Swtich平台，在顶级IP加持下，《宝可梦大集结》迅速抓住了玩家们的眼球，成为了海外地区的话题性作品。而在国内玩家期待着海外老哥怒喷腾讯的时候，《宝可梦大集结》却拿下了Twitch首页推荐位第二、推特趋势日本区第五的位置，一众头部虚拟主播为其“带货”，多家媒体给出高分评价，甚至有宝可梦的粉丝直言感谢腾讯拯救了这个这几年差点“塌房”的IP。
可以说，《白夜极光》和《宝可梦大集结》取得的成绩和热度，无疑验证了如下的观点：腾讯“不懂二次元”、“不会做游戏”，只是玩家的一厢情愿。
对此，成都某手游厂商的游戏策划钵钵鸡感慨万千：“时代变了，但舞台C位的角色没变。过去在市场里呼风唤雨的大厂们，现在依旧是市场里最受人瞩目的存在。”
头部效应下，中小企业“超车”恐怕只是幻想
钵钵鸡所在的企业可以说是典型的“渠道为王”时代的遗老，熟于买量，精于“微创新”之道，曾用同一套美术素材推出过数款玩法相似的卡牌养成游戏。
虽然游戏测评作者出身的钵钵鸡对此颇为不屑，但他也不得不承认，在过去，“换皮”打法成本少、风险低、变现快，是很多游戏公司的首选。
不过，据钵钵鸡回忆，大概从2015年开始，“换皮”打法也逐渐失灵了。那时，成都地区的游戏企业刚刚历经了一段“倒闭潮”，而导致这种现象的很大一部分原因，便是许多新生企业对于市场过于自信，在游戏质量上缺乏打磨，大量粗制滥造的游戏“上线即暴死”，最终使得企业吃瘪离场。
而到2018后，由版号发放限制为契机展露苗头的精品化趋势，使得游戏的开发、买量成本水涨船高，“换皮”游戏处境更加艰难，又再次劝退了不少中小型游戏企业。
根据游戏媒体游戏新知统计，从2013年至今，一共2194家游戏公司宣告死亡，且增速逐年上升，2019年至2020年两年时间里倒闭的游戏公司就占到了七年来倒闭游戏公司的近七成，直接凸显出行业竞争的惨烈。
图片来源：游戏新知
当然，众所周知，在2020年一众产业因为疫情而陷入低迷之际，游戏产业却逆势而起。而在如此背景下，市场也流动这这样的观点，认为中小企业迎来了“搭快车”的好时代。
在钵钵鸡看来，这个问题的答案是否定的。
疫情确实给游戏市场带来了不少红利，然而，这些红利显然不是“雨露均沾”的，处在头部/垂直赛道头部的企业接收了大部分的玩家流量，而剩下的企业，往往只能分到“残羹剩饭”。
“国内游戏市场的头部效应是很明显的，腾讯、网易两家的市场份额能到七成左右，而剩下的三成，上市公司先分，上市公司分完新锐公司分，新锐公司分完才到我们这些中小企业。”钵钵鸡表示，市场中头部厂商流水破千万、破亿的产品看着好像代表了整个游戏市场，但实际上他们其实少数，而对于数量更多的中小型企业，月流水能在百万已经算是活得滋润的了，月流水在几十万甚至不足十万的也很常见。
“别人一个月的流水就是我们好几年的营收，别人一上线就能大赚然后扩张团队规模，我们还得花时间收回成本，现实就是这么残酷。”钵钵鸡感慨道。
而比起营收差距，更让中小企业犯愁的是头部精品化游戏抢占用户市场的问题。
要知道，人们每天花在休闲娱乐上的时间有限。2020年12月，中国社科院协同公布了中国人休闲娱乐行业分析报告，指出国人平均线上休闲娱乐的时间仅为4.9个小时。
而对大部分网民而言，这近5个小时，除去社交媒体、在线视频网站以及直播以外，留给游戏的时间最多也就两三个小时。
对此，钵钵鸡调侃道：“在这两三个小时里面，把一众热门端游和Steam游戏排除掉，剩下的时间玩家能玩几款手游？一款，还是两款？在这种情况下，你小厂的游戏有什么信心去跟各品类的头部产品争这两个名额？”
从钵钵鸡的话里，不难联想到此前因为短视频抢占市场而陷入焦虑的长视频网站们。不过，长视频焦虑的主体是优爱腾这样的巨头，但因为头部精品游戏抢占时长的，却是“几年营收比不上头部一个月流水”的中小企业们。
“没有高流水，难拿到投资开发精品游戏，而开发不出精品游戏，就打不赢市场上的头部产品，就没有高流水，最后陷入一个死循环。”钵钵鸡指出，现在有很多企业受米哈游这样的新贵鼓舞而进入游戏领域，但他们忘了一件事，米哈游发布早期作品《崩坏学园2》的时候，市场里可没有《王者荣耀》，也没有《原神》。
当然，雄心勃勃的中小企业，也能试试去挖掘尚未出圈的冷门品类、深耕垂直领域，不过，他们选择的品类，最后能否像“二次元”一样能够从小众亚文化一跃变成主流文化，那恐怕就得全看天意了。
“游戏出海”也成红海，小厂生存空间继续缩小
在竞争逐渐激烈的国内市场里，钵钵鸡所在的企业并没有在“倒闭潮”中折戟，钵钵鸡称，这是因为公司从2015年起，看着市面上越来越多的同质化游戏产品，深知过去的玩法恐怕难以为继，便选择了“出海”的方式求活，得益于几款在东南亚市场反响不错的游戏产品，公司才顺利地续存至今。
虽说早早逃离了国内红海市场，但最近几年，钵钵鸡所在的企业依旧身处压力迫近的阴影之中。
“简单来说，就是海外市场也开始红海化了。”钵钵鸡得出结论。
近年来，国内游戏精品化趋势愈演愈烈，渠道话语权下降，要求厂商走出买量游戏的窠臼，转换思维投身高投入高回报的新商业模式。而这也导致游戏厂商间的“军备竞赛”愈演愈烈，美术、音乐、玩法乃至运营策划都成了厂商们角斗的擂台，同质化的游戏作品变得越来越难以生存，而游戏厂商的容错率也变得越来越低。
在如此背景下，越来越多国内游戏企业开始将目光转向海外市场。彼时的海外市场还有很大的扩张空间，玩家规模和市场整体下载量的增速很快，是公认的“蓝海”，加上游戏出海本身门槛并不高，只要做下本地化，找个发行商上架便是，于是“出海热”应运而生，大量的国内游戏企业搭上了这趟前往海外淘金的“快车”。
根据数据分析公司App Anine的统计，2017年上半年，中国出海游戏在海外市场份额占比为10%，而到了2019年上半年，这一数字扩大到了16%。鉴于海外市场相对稳定的玩家偏好情况，中国游戏的海外增长速度不可谓不强势。
图片来源：App Annie
当然，海外“蓝海”的香气，也引起了更多大厂的兴趣，不少大厂将海外市场看作了新的营收增长点。比如现在因为《永劫无间》而找回不少面子的网易，其副总裁胡志鹏就在前段时间的媒体采访中表示希望网易未来50%的游戏收入来自海外。
中小型企业出海谋生，和传统大厂加码海外赛道，加上海外市场的“土著民”们的反击，这些事儿放在一起产生的化学效应，便是海外“蓝海”迅速转红。
根据中国音数协游戏工委2020年7月30日发布的《2020年1-6月中国游戏产业报告》中数据，2020年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为75.89亿美元，同比增长36.32%。而在7月29日发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》中，2021年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为84.68亿美元，增速下降到了11.58%。
虽然增长数据的变化也有疫情红利消失的原因，但即便对应到2018年和2019年的数据，2021年出海游戏收入增速放缓的事实也无法被否认。
“随着海外市场渐渐开始从增量市场转向存量市场，它的整个环境正变得越来越像国内。一方面，精品游戏上线国内后，不久也会登陆海外市场，使得企业们想要以出海来逃避与精品游戏竞争的想法落空。另一方面，市场马太效应愈发明显，中小型企业在不同题材和玩法的游戏的储量丰富的头部厂商面前是很难有竞争优势。”钵钵鸡表示。
从2018年开始，以FunPlus、IGG、腾讯等公司为代表的第一梯队席位渐渐固化，而紧随其后的第二梯队席位，也渐渐被三七互娱、多益网络等国内传统大厂以及智明星通、龙创悦动等专注某几个赛道的早期出海企业占据。这些前列的企业不仅精通海外游戏产品的本地化运营，在买量技术上也更加成熟，新入赛道的中小企业很难与竞争。
“海外市场人口红利正在消失，现在想要在海外挣钱，要不然就是砸钱做精品化的重度游戏，要不然就是去挖掘垂直品类，除此以外再无‘捷径’可言。”钵钵鸡表示。
但即便如此，在前有砸钱更狠的大厂，后有跟自己争先发掘垂直领域的同行的情况下，中小企业未来的日子显然并不会太好过。
END
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发表于 2023-8-30 16:41:54
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